Como calcular ROI de SEO para E-commerce?

Calcular o retorno sobre o investimento em SEO é uma pergunta constante e muito válida tanto no e-commerce quanto no marketing em geral. A resposta é bem fácil e depende da sua estratégia. O certo é que se você está buscando validar sua estratégia de SEO usando métricas de mídia, você está fazendo isso errado.

Não é como se o tráfego de buscadores orgânicos não seja uma fonte válida e legítima, não é isso. Apenas que não é publicidade, é o oposto disso! Em publicidade se utiliza o indicador ROAS (retorno sobre o gasto em anúncios) ao passo que em SEO se deve usar ROI (retorno sobre o investimento).

ROAS ou ROI?

Existe uma confusão muito grande no mercado sobre ROAS e ROI. Basicamente, quase 99% dos casos onde se usa o termo ROI, na verdade está se falando de ROAS. Suponho que a origem seja no estudo econômico de empresas, onde também se usa termos como TIR, LTV, EBITDA e, claro, ROI.

Os contadores e economistas (quase) nunca entram em questões operacionais e acabam juntando todos os custos e despesas em uma só coluna. Com isso temos o ROI, que é “retorno sobre investimento“, ou na prática o percentual de retorno em determinado período de tempo. Em um exemplo simples, seria “investi R$ 100 em um fundo de ações e tive retorno de 1% ao mês no último ano”.

Isso é ROI. Uma medida econômica e estratégica vital para acompanhar o sucesso de um investimento. Este artigo sobre ROI da Endeavor é muito melhor do que 100% dos artigos cata corno criados por redatores publicitários engajados.

Destaco essa passagem que deixa evidente o papel econômico da métrica ROI:

Agora, uma observação importante: o valor do investimento inicial deve incluir o dinheiro gasto em todo o processo e o tempo despendido. Assim, toda e qualquer despesa, por menor que tenha sido, deve ter sido incluída se o objetivo é ter um resultado mais preciso.

Mas e o ROAS?

O ROAS é um indicador operacional, não é estratégico, e como tal ajuda a entender melhor sua operação publicitária. O ROAS nada mais é do que “retorno sobre o gasto com anúncios”. Ou seja, investi “R$ 100 e vendi R$ 1000, portanto meu ROAS é de 10”.

Com o ROAS é possível comparar facilmente um anúncio versus outro anúncio, ou uma mídia versus outra mídia. É algo totalmente diferente de ROI porque não mede retorno econômico, apenas eficiência operacional.

Por exemplo, uma empresa com ROAS de 3 (que é bem baixo) pode ter um ROI positivo caso tenha uma margem e um volume de vendas alto o bastante para ultrapassar seu ponto de equilíbrio.

Mas e o SEO? Qual é o ROAS do SEO?

Então, SEO não é mídia e como tal não deve ser mensurado com métrica de mídia. Mídia é o termo para identificar publicidade paga (ou contratada) e o tráfego orgânico não é pago. É grátis.

Isso não quer dizer que seja barato, é claro.

Uma boa analogia do trabalho de SEO no varejo físico é o custo de aluguel. Uma loja que investe em um ponto bacana, com bom movimento dos clientes certos possui um tráfego orgânico sem depender de carro de som, rádio ou outdoor.

E os empresários do varejo tradicional costumam entender esse valor de aluguel como custo fixo e não custo variável. Nesse sentido, o trabalho de SEO deve ser separado do resultado da operação, muito embora ele traga sim muito retorno para quem trabalha corretamente.

Então, como medir o retorno do trabalho de SEO?

O trabalho de SEO deve ser medido como investimento, ROI portanto, com isso a conta não é simples. Vamos aos números!

Suponhamos uma operação que investe R$ 5 mil em trabalho de SEO (analista, conteúdo, assessoria de imprensa, consultor, etc) durante 12 meses. Neste período o tráfego orgãnico do e-commerce passa de 100 visitantes únicos no primeiro mês para 10 mil no 13º mês, um incremento de 100 vezes.

Digamos que esta mesma operação tenha gasto R$ 5 mil por mês em anúncios gerando outros 10 mil visitas, portanto um CPC médio (custo por clique) de R$ 0,50. Ou seja, através do trabalho de SEO foi possível dobrar a visitação sem gastar nenhum real a mais em mídia.

Porém, para chegar lá foi preciso investir R$ 60 mil e esperar 12 meses! Esse tráfego grátis não foi muito barato não!

Caso o incremento mensal tenha sido de 50%, o ROI do SEO no 13º mês teria sido negativo em R$ 45 mil, ou -75%! Que droga de investimento, né? Não exatamente. Este tráfego orgânico provavelmente crescerá ou se manterá estável por algum tempo e, dessa forma, eventualmente o investimento se pagará.

No caso se ser estável e o trabalho de SEO ser encerrado, o payback seria 9 meses depois. Dois anos após iniciar o trabalho em SEO o ROI ficaria em 25%, ou 12% ao ano. Já não é tão ruim assim.

Repetindo de outra forma, foi preciso investir durante 12 meses e depois esperar mais 9 meses para enfim começar a ter lucro e então trazer dividendos mensalmente.

Sabe que tipo de investimento é assim também? Um negócio.

SEO não é custo, é investimento

Ao contrário da mídia paga, SEO traz retorno lento, incremental e constante. Você pode fazer por um tempo, contratar um consultor ou aprender a fazer sozinho depois de acompanhar o Curso de SEO para E-commerce, e todo o retorno ficará com você por um tempo.

Do ponto de vista de e-commerce, o trabalho de SEO tem ainda um benefício extra. As páginas otimizadas para SEO normalmente convertem muito melhor, inclusive para tráfego pago, do que páginas descuidadas.

Só para concluir, SEO não é publicidade. Portanto não adianta medir com as mesmas métricas.